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華信藥業(yè)暨富硒康、血源康品牌傳播策略
作者：朱玉增 日期：2009-3-10 字體：[大] [中] [小]
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華信藥業(yè)的湯總是帶著問題來的：非典過去了，加之新產(chǎn)品上市，廣告該怎么作，廣告?zhèn)鞑ブ黝}怎么說？等等。
說起北大富硒康這一產(chǎn)品，很多人并不陌生。幾年前，借助中央電視臺的真實(shí)新聞的公關(guān)廣告，依靠這一最權(quán)威的廣告，北大富硒康可以說是一夜之間響遍大江南北，以它在治療癌及提高免疫力等方面的獨(dú)特效果作為市場切入點(diǎn)從而成為了紅極一時(shí)的保健品。憑借那一條權(quán)威廣告，無需太多的炒作，消費(fèi)者已經(jīng)是百分百的信服了。無奈中國保健品市場的啟動(dòng)、維護(hù)和競爭都太過于難做，恰逢今年“非典”疫情又給了富硒康一個(gè)絕好的公關(guān)機(jī)會(huì)，又巧妙地利用了專家的證言做了一個(gè)很好的宣傳，著實(shí)也小火了一把，可是這樣的公關(guān)機(jī)會(huì)不是天天有的，“非典”過去了，路還得走，可怎么走呢？加之新產(chǎn)品“血源康”產(chǎn)品的上市，確實(shí)是到了該如何規(guī)劃現(xiàn)在和將來的品牌營銷傳播策略的時(shí)候了。
一、理清企業(yè)和產(chǎn)品的市場關(guān)系
當(dāng)初富硒康走紅市場時(shí)，并沒有人知道它的出生地——安徽�。ń缡资校┤A信生物藥業(yè)股份有限公司。因?yàn)槭敲Q是北大富硒康，大都以為產(chǎn)地在北京。當(dāng)初公司也沒想到給公司做形象推廣，但是當(dāng)?shù)诙N產(chǎn)品“血源康”再上市時(shí)，推廣就已不象富硒康那么順利了，因?yàn)楣镜钠放菩蜗笳J(rèn)知度小，缺乏信任度。所以，它就需要“華信藥業(yè)”的品牌支持了。
因此，當(dāng)血源康上市時(shí)，要解決消費(fèi)者的“產(chǎn)地概念”，應(yīng)讓消費(fèi)者明白：
1）與北大富硒康是一家的
2）同是華信藥業(yè)的產(chǎn)品
3）華信藥業(yè)是產(chǎn)北大富硒康的
再看這二個(gè)產(chǎn)品：
富硒康：以通過補(bǔ)充人體微量元素“硒”來提高免疫力的保健食品，關(guān)系到心血管、肝臟、消化系統(tǒng)、免疫力等。主要針對身體器官。
血源康：以通過補(bǔ)充人體微量元素“鉻”來調(diào)節(jié)血糖和血脂的保健食品，主要針對血液。
不難看出：二者的共同點(diǎn)都是微量元素。
不同之處是二者針對的對象目標(biāo)不同，作用的效果不同。
二、市場定位
中國的保健品市場“三五年壽命”的現(xiàn)狀是很讓廠商難過的，而造成這種現(xiàn)狀的原因不外有三：
1、廠家的急功近利，功效擴(kuò)大化；
2、消費(fèi)者的非理性消費(fèi)，把保健品與藥品混為一體；
3、廣告?zhèn)髅降腻e(cuò)誤引導(dǎo)。
因此，針對消費(fèi)者能夠理解的明確化元素療效觀，為企業(yè)的市場競爭與未來發(fā)展尋找差異化的生存優(yōu)勢。
企業(yè)定位——“中國微量元素保健專家”
為防止二個(gè)產(chǎn)品之間的共同之處而導(dǎo)致消費(fèi)者的概念模糊，對二個(gè)產(chǎn)品的市場定位分別為——
富硒康——專門針對肝、腸、胃等器官；
血源康——專門針對血液。
在療效傳播定位上——
富硒康——提高免疫力；
血源康——以調(diào)節(jié)血糖為主切入點(diǎn)。
分析：雖然血源康也有調(diào)節(jié)血脂的功效，但之所以把血源康以調(diào)節(jié)血糖作為主切入點(diǎn)，主要是因?yàn)槟壳爸袊恼{(diào)節(jié)血脂類產(chǎn)品太多了，領(lǐng)導(dǎo)性品牌已經(jīng)形成，市場難以有大的啟動(dòng)，（注：來自衛(wèi)生部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截止2002年底，國家已批準(zhǔn)的近3000種保健食品中，產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞三項(xiàng)上的就多達(dá)2000個(gè)，其中主打調(diào)節(jié)血脂功能的不少于1000個(gè)；而在OTC市場，降血脂類藥品總數(shù)也不低于200個(gè)；再考慮到那些進(jìn)口的深海魚油類洋保健品，我們已能夠估算出降血脂市場里的產(chǎn)品到底有多少），有關(guān)此類的文章評論也已太多。但對于高血糖一類的產(chǎn)品目前卻無全國性領(lǐng)袖型品牌，另外加之高血糖的醫(yī)學(xué)指標(biāo)更明顯化，消費(fèi)者對這一指標(biāo)較敏感，因此更加注重這方面的療效，易于接受該類產(chǎn)品。
三、品牌傳播策略核心理念
面臨新的市場競爭環(huán)境，讓消費(fèi)者清楚地識別產(chǎn)品并有效地理解記住品牌是當(dāng)務(wù)之急。
現(xiàn)在常有人把營銷比作一個(gè)木桶，即其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是木桶中的一塊木板，其執(zhí)行操作到位與否對于這一滿桶的水都是至關(guān)重要，也不是成功與否取決與最短的那一塊。
今天，我們把人體的健康同樣比作一滿桶水，同樣，取決于健康與否的不是人們通過家常便飯與大魚大肉就能得到的普通營養(yǎng)物質(zhì)，而是——
“取決于難以補(bǔ)充得到的微量元素——最短的那塊木板”。
如此比喻，貼切，更容易理解接受，與企業(yè)的產(chǎn)品核心溶為一體，達(dá)成傳播核心一致的整合傳播。
有了傳播的核心理念，就好比手中有了彈藥，只要媒體策略方向一定，就隨時(shí)可以出發(fā)。
而與這相配的傳播策略則是——“以理性的微量元素與健康的關(guān)系作為與消費(fèi)者溝通的主要語言”。
傳播的對象不僅僅局限于患者，更要針對購買者。
四、主題活動(dòng)
以公關(guān)活動(dòng)為主，尋找與產(chǎn)品療效相關(guān)的新聞熱點(diǎn)，充分展示企業(yè)/產(chǎn)品的美譽(yù)度和擴(kuò)大知名度，配之以常規(guī)的節(jié)假日活動(dòng)促銷（如中秋節(jié)、母親節(jié)等），如對于富硒康，通過展示其在“抗非典”時(shí)期的作用來加深消費(fèi)者的信任并引導(dǎo)消費(fèi)。詳盡的公關(guān)活動(dòng)方案要“與時(shí)俱進(jìn)”，這里不再詳述。
五、媒體策略（略）
六、后記
其實(shí)，許多產(chǎn)品的傳播本質(zhì)就是如何加深產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，給消費(fèi)者一個(gè)接受的理由。華信藥業(yè)此次也不例外，只不過在傳播操作的細(xì)節(jié)上有所不同罷了，但最終要消費(fèi)者能夠輕易地理解它的內(nèi)在本質(zhì)與功效，知道它的作用及重要性，另外，表達(dá)的方法一定要能讓消費(fèi)者深刻體會(huì)它的獨(dú)特之處。比如微量元素就是那一塊最短的木板，它卻決定了健康的水平到底有多高！
朱玉增,筆名朱昱臻,尊贏（廣州）市場研究機(jī)構(gòu)、尊贏（酒類）消費(fèi)品營銷實(shí)戰(zhàn)案例研究中心首席顧問。廣東省酒協(xié)營銷專業(yè)委員會(huì)營銷專家、廣東酒業(yè)市場研究者。聯(lián)系方式：Email:zhuyuzeng@sina.com QQ：226354739